한국형 CRM의 구축 방법론
한국형 CRM의 구축방법론을 논하기 전에 먼저 한국형 CRM의 개념을 다시 살펴본다. 한국형 CRM은 제품화된 패키지도 아니고 솔루션도 아니다. 한국형 CRM이라고 해서 외국 CRM 패키지나 솔루션, 방법론을 거부하는 것도 아니다. 그동안 우리나라에서 CRM 구현을 해온 결과를 반성하고 우리나라 기업 현실에 맞는 CRM을 구축하자라는 제안이다.
굳이 '한국형'이라는 말을 붙이는 이유는 'CRM은 문화'라는 필자의 견해에서 비롯된 것이다. 외국 CRM에는 채널 통합, 프론트오피스와 백오피스의 통합과 같은 좋은 사상이 있다. 이러한 사상은 받아들이되 우리나라 기업의 변화 무쌍한 고객관리 프로세스를 외국 문화 환경에서 정의한 프로세스에 짜 맞추려는 오류를 범하지 말아야 한다는 생각이다.
ERP는 선진기업의 경영 노하우가 그 내부 프로세스에 녹아있기 때문에 글로벌을 지향하는 우리나라 기업이 기존의 프로세스를 그대로 사용하기보다는 선진 프로세스를 도입할 필요가 있다.
그러나 CRM의 프로세스는 고객과 연결되어 있는 부분이 많기 때문에 고객에게 선진 고객 관리 프로세스를 맞추라고 강요할 수 없다. 기업은 고객이 원하는 프로세스에 맞추어야 하기 때문이다.
한국형 CRM의 출발
1. 데이터와 프로세스
일단 구축 방법론이라는 것을 잊고 가장 기본적인 데이터와 프로세스에 대해서 생각해보자.
·고객 데이터 분석에 근거한 타겟 마켓팅을 하려면 당연히 고객 데이터가 있어야 한다.
·타겟 마켓팅을 효과적으로 하려면 마켓팅 프로세스가 있어야 한다.
여기서 우리는 고객 데이터-->타겟 마켓팅-->프로세스라는 일련의 단계를 생각할 수 있다.
타겟 마켓팅은 고객을 세분화하고 세분화된 고객에 맞는 상품과 서비스를 조합하며 포인트 제공, 디스카운트와 같은 오퍼를 만들어서 그 고객이 선호하는 채널을 선택해서 마켓팅을 하는 것이다. 여기에는 4가지 차원이 있다. 고객군, 상품/서비스, 오퍼, 채널이다. 고객을 세분화하는 것도 어렵지만 최종 결과인 고객의 반응도(response rate)를 최적화하기 위해서 4개의 차원을 서로 조합해야 하기 때문에 타겟 마켓팅은 많은 경험이 필요하다.
불행하게도 대부분의 기업이 CRM을 구축할 때, 이 3 단계가 모두 없다.
① 고객 데이터가 분산되어 있고 데이터 자체도 정비가 안되어 있다.
② 고객 데이터 분석에 의한 고객군을 나누고 이에 따른 타겟 마켓팅을 해본 경험이 없다.
③ 이러한 타겟 마켓팅을 보다 효과적으로 하기 위한 전사적인 프로세스가 없다.
물론 CRM에 대한 경험이 없고 데이터가 정비가 안되었기 때문에 CRM 프로젝트를 추진하는 것이다. 그러나 CRM 프로젝트 성공을 위해서는 프로젝트 추진 순서가 매우 중요하다.
당연한 결론이지만 프로젝트 추진하는 큰 방향은 3가지이다.
2. 바텀업 구축 방식
CRM 프로젝트를 하면서 가장 편하게 제시되는 방식이다.
"고객 데이터를 먼저 정비하고 그 다음 타겟 마켓팅을 해보자. 그리고 프로세스는 나중에 생각하자" 이 방법이 가장 편하게 제시되는 이유는
·일단 고객 데이터를 정비할 필요성은 이미 기업내에 알려진 사실이고 누구나 인식하고 있기 때문이다.
·현업(마켓팅 부서)이 타겟 마켓팅이라는 것을 해보지 않았기 때문이다.
바로 이점이 바텀업(bottom-up) 구축 방식의 문제점으로 부각이 될 수 밖에 없다.
이 방식으로 프로젝트를 진행하면 우선 현업의 요구 사항을 모으기가 어렵다. 현업도 CRM에 대해서 많은 정보가 없으며, 실제 데이터에 의한 타겟 마켓팅을 해본 경험이 없으므로 원하는 요구사항을 내놓기 어렵다.
바텀업 방식은 데이터를 정비하고 통합시키기는 것이 먼저이기 때문에 CRM 패키지 구현보다는 데이터 웨어 하우스를 먼저 구현한다.
여기에 필요 이상 많은 데이터가 들어가게 되거나 구축 후에 필요한 데이터는 없는 경우가 많다. 결국 이러한 방식은 CRM 시스템을 구축하고도 제 마켓팅에 활용되기보다는 조회용으로 사용되기 쉽다. 이러한 상황에서 CRM 프로세스를 정의하는 것은 거의 불가능하다.
바텀업 방식으로 구축한 회사의 고민은 구축된 CRM 시스템을 어떻게 활용할 것인가에 집중되어 있다. CRM의 용도를 찾지 못하고 CRM을 구축하는 것은 참으로 불행한 일이다. 우리나라에서 프로세스적인 CRM의 도입이 늦어지고 있는 이유가 바로 이런 점이다. 타겟 마켓팅을 성공적으로 수행한 경험이 없기 때문이다.
3. 탑다운 구축 방식
"아니다. 그 많은 데이터를 어떻게 정비를 하는가. 먼저 CRM 비전을 도출하고 비지니스 프로세스를 정의하여 타켓 마켓팅의 방향을 설정하고 여기에서 요구되는 데이터 항목들을 뽑아서 이것을 중심으로 데이터 정비를 하자"라는 주장이 있다.
이것은 탑다운(top-down) 방식이며 우리나라에서는 지금부터 도입되기 시작하고 있다.
우리나라의 대부분의 기업에서는 CRM 프로세스라는 것이 없다. 좀 더 정확히 말하자면 세분화된 고객군(customer segmentation)에 근거한 기업 내부의 고객 관리 프로세스가 없다는 것이다. 이런 현실에서 아무리 전략과 프로세스를 디자인한다고 해도 우리나라처럼 변화 무쌍한 고객 관리를 하는데 과연 프로세스를 정한 것이 얼마나 갈까?
이 탑다운 방식은 세부적인 비즈니스 프로세스를 정의하는데 어려움이 있기 때문에 대개 외국 패키지를 도입할 경우가 많다. 실제로 프로젝트를 하면서 'to-be 프로세스'를 정의할 때, 기존 CRM 패키지가 갖고 있는 기능과 프로세스를 조금 변형시키거나 심지어 그대로 복사하는 경우가 있다. 이것은 올바른 컨설팅 방법이 아니다.
물론 탑다운 방식이 잘못되었다거나 나쁘다는 것이 아니다. CRM분야에서 가장 앞서 나가는 기업이라면 어느 정도 기업내의 고객 관리 프로세스도 존재한다. 이미 존재하는 마켓팅 프로세스, 고객 데이터 구축 등을 새롭게 정의하고 채널 통합, 온라인·오프라인 통합, PRM과 같은 진일보된 CRM을 구현하기 위해서는 탑다운 방식을 고려할 필요가 있다. 이미 CRM에 대한 경험이 있기 때문이다.
결론적으로 CRM에 대한 경험이 부족한 회사는 탑다운 방식은 피하라고 말하고 싶다.
4. 미들업다운 구축 방식
필자가 소개하는 미들업다운(middle-up-down) 전략은 D&I컨설팅사가 LG칼텍스정유의 CRM 프로젝트를 구현하면서 채택한 것이다.
필자는 LG칼텍스정유와 D&I컨설팅사의 미들업단운 전략을 한국적인 상황과 문화를 토대로 하여 분석적 CRM의 장점과 프로세스적인 CRM의 장점을 통합하여 이를 고도화하려고 모색하고 있다.
고객이해와 고객관계
우리나라에서 CRM 추진이 어려운 이유는 고객에 대한 구체적인 이해(customer identification) 없이 CRM 시스템을 구축하려는 데 있다. 현실(fact)에 충실하지 않고, 고객에 대한 이해 없이 세우는 CRM 전략과 시스템 구축은 실 사용자로부터 외면당하고 있다.
따라서 한국형 CRM 구축 방법은 CRM 비전과 전략으로 들어가서 결국은 패키지를 도입하는 top-down 방식이나 데이터 웨어하우스를 먼저 구축하고 데이터 분석으로 들어가는 바텀업 방식보다는 고객이해를 충실히 하고 사실에 근거한 팩트 베이스 마켓팅(fact-based marketing)으로 고객관계(customer relationship)에 접근하는 미들업다운 방식을 채택한다.
고객이해를 폭넓게 하여 타겟 마켓팅을 했을 경우 고객관계에 접근하기 쉬워지고 이로서 고객반응을 수집하여 분석하면 고객에 대한 이해가 깊어진다. CRM은 끊임없이 변화·발전하므로 영속적인 변화 관리를 통해서 고객관계를 폭넓고 깊게 할 수 있다.
CRM 프로젝트는 먼저 고객이해가 선행되어야 하고, 그 경험을 바탕으로 서서히 고객관계을 맺어가는 방향으로 진전되어야 한다.
미들업다운 방식
한국형CRM의 접근 방식은 미들업다운 일수 밖에 없는 이유는 고객사가 전혀 그 고객사의 고객데이터를 분석하여 캠페인을 해본 경험이 없는 우리나라의 현실을 반영한 것이기 때문이다.
프로젝트 초기에는 아주 작게 고객 샘플 데이터를 가지고 기본적인 분석을 거쳐서 실제 고객 세그먼트를 나누고 각 세그먼트에 대해 다양한 캠페인을 해보는 것이다. 샘플의 규모가 크지 않아서 비용도 적게 들고 샘플링을 잘하면 전체 고객의 성향을 그대로 반영할 수 있다. 그래서 각 고객 세그먼트의 다양한 캠페인에 대한 반응을 알아 낼 수 있다.
이것을 하다가 보면 어떤 고객에 어떤 오퍼를 주어야 고객이 움직이는가를 이해 할 수 있다. 휴면고객이 우수고객으로 변화하는 상황을 이해하면 마켓팅에서 다양한 비지니스 관점이 포착이 된다. 이것을 근간으로 해서 데이터의 요구가 도출이 되고 구축해야 할 데이터 웨어하우스의 데이터 항목이 결정되면 사용자 요구가 분명해지고, 앞으로 해야 할 비즈니스 프로세스를 정할 수 있다. 고객 데이터 분석과 타겟 마켓팅을 실제로 해보면서 CRM을 구축하는 방식이다.
실제로 미들업다운 방식이 좋은 이유는 초기 비용을 극소화하면서 전체 프로젝트의 성공여부를 조기에 진단할 수 있다는 점이며 프로젝트 실패에 대한 위험을 최소화시킬 수 있다는 점이다.
어찌 생각하면 서구에서는 80년대 말 90년대 초부터 시작된 DBM을 통해서 많은 고객 데이터를 분석하고 캠페인을 통해서 고객 세그먼트의 움직임을 체득하고 있었고 이를 바탕으로 DW와 CRM을 구축한 것이 바로 미들업다운이라고 할 수 있다.
또 한가지 중요한 점은 테스트 마켓팅의 데이터 분석과 타겟 마켓팅이 전사로 확대되는 과정에서 프로세스를 정의하긴 하지만 근간이 되는 것은 데이터 분석이라는 점이다. 한국형 CRM은 분석적 CRM과 프로세스적CRM을 통합하나 기본적인 골격은 분석적 CRM이라는 입장이다. 분석적 CRM은 고객관리의 인텔리전스이고 프로세스적 CRM은 고객관리를 최적화하는 것이 목적이다. 프로세스적인 CRM은 분석적 CRM의 도움을 받아서 끊임없이 최적화를 지향해야 하기 때문이다.
미들업다운 전략의 세부 내용
다음은 미들업다운 전략의 포괄적인 청사진을 그린 것이다.
중요 포인트는 파일럿 프로젝트 단계와 본 프로젝트 단계를 나누었다는 점이다 . 그러나 실제 프로젝트는 여러 개의 단계로 나누어 수행할 수 있다.
파이럿 프로젝트 단계는 팩트 베이스 마켓팅 전략을 수립하고 실제 테스트 마켓팅을 수행하여 그 결과를 토대로 본 프로젝트의 윗 단계인 CRM 전략을 수립하고 아래 단계인 IT 전략을 수립한다. 그리고 팩트 베이스 마켓팅을 전사적으로 확대할 수 있는 전사 확대 전략을 수립한다.
팩트 베이스 마켓팅은 환경 분석, 정보 분석, 테스트 마켓팅으로 나누며 구체적으로
·환경분석에서는 고객에 대한 이해를 위해 고객정보의 파악, 고객 가치 산정, 고객 특성 지표 개발, 고객세분화, 고객점수화 등을 한다.
·정보 분석에서는 주로 고객분석, 상품/서비스 분석, 채널분석을 중심으로 하며 그 결과를 활용할 방안을 도출한다.
·테스트 마켓팅에서는 캠페인의 목적에 따른 종류, 대상과 규모를 결정하고 최적의 오퍼와 채널을 믹스하여 타rpt 마켓팅을 수행한다.
팩트 베이스 마케팅의 결과는 이를 전사적으로 확대할 방향을 제시하는 데 사용된다.
한국형 CRM 전략
미들업다운 구축 방법론 중에서 윗 부분인 CRM 전략을 중점적으로 논의하고자 한다. 다음 호에서는 IT전략과 아키텍처 및 컴포넌트를 언급하도록 하겠다.
고객관점의 CRM 비전 수립
CRM은 IT개념이 아니라 비지니스이며 기업 경영철학이다.
CRM의 목적은 고객 만족과 이로부터 오는 매출 증가이다. CRM은 고객의 니즈를 파악하여, 고객이 원하는 제품/서비스를, 고객이 원하는 방법과 채널로, 고객이 원할 때 제공해 주기 위한 것이다. CRM은 이를 위한 위한 기업의 전략, 프로세스, 조직, 시스템, 변화 관리 전체를 말한다.
CRM은 공급 과잉 시대의 기업 생존의 도구이다.
기술의 혁신, 인터넷의 등장으로 좋은 질, 싼 가격, 광범위한 유통망 등으로 승부하는 시대는 지나가고 있다. 오직 차별화할 수 있는 수단은 서비스의 차별화이다.
현대의 가치사슬(value chain)
과거의 가치사슬
과거 기업내 가치사슬(Value chain)은 프로세스 통합, 스피드, 경비 절감에 목적을 두고 있으며 표준화된 제품을 값싸고 질 좋게 만들어 신속하게 고객에 판매하였다.
현대의 가치사슬
현대와 미래의 가치사슬은 고객이 주도하고 결정한다. 고객이 원하는 제품/서비스를 고객이 원하는 시간에 고객이 원하는 가격과 질로, 고객이 원하는 방법으로 제공해야 한다. 이것이 바로 CRM이다.
타사업 진출 가능성
한 기업이 고객관계가 좋으면, 다시 말해서 CRM이 제대로 구축되어 있고 잘 활용되어 있으며 타 기업과 전략적 제휴를 통해서 고객에게 무엇이든 팔 수 있다. 타 사업에 진출 가능하다.
고객에 대한 단일한 관점(single view)
현재 고객 데이터는 상품별, 부서별로 분산되어 있다. 이것은 필연적으로 부서별로 고객에 대한 이해가 다를 수밖에 없다. 이것은 CRM하는데 결정적인 걸림돌이 된다. 따라서, 고객에 대한 단일한 관점을 유지하려면, 분산되어 있는 고객 데이터를 고객별로 통합하는 것이 필연적이다. 이것은 결국 채널 통합을 위한 기초가 될 것이다.
고객 관계 전략
우리나라에서 고객과 관계를 맺고 이를 유지하는 일은 오래 전부터 해온 일이다. 그러나 우리나라 기업에서는 특정 부서, 특정 영업사원을 중심으로 고객과 관계를 맺어 왔으며 이를 전사적으로 공유하는 일은 해오지 않았다. 그러나, 지금까지의 CRM 추진은 전사적 데이터를 중심으로 전사적인 고객관계를 유지하는 전사적 관점에서 추진되어 왔다.
그러나, 때에 따라서는 데이터 웨어하우스에 있는 수 테라바이트의 고객데이터 보다 특정 영업사원이 갖고 있는 고객관계 정보가 더욱 가치 있을 때가 있다.
한국형 CRM은 이 두 가지를 모두 추진한다. 부서별로, 영업사원별로 고객과 관계는 계속 유지하도록 도와주며 전사적인 CRM 추진은 채널 통합과 CRM-eCRM 통합 등 다양한 통합을 지향한다.
다시 말해서, 분산과 통합을 동시에 추진한다. 이를 어떻게 구현할 것인가는 IT 전략에서 다루는 부분이고 IT 통합 기술의 발전으로 분산과 통합을 동시에 추진할 수 있다.
통합의 관점에서 보면 다음과 같은 통합을 들 수 있다.
·채널통합 전략
채널 통합은 서구 CRM 패키지의 기본 사상이다. 한국형 CRM은 이러한 사상을 받아들여 내부적으로 고객관계를 증진시키는 핵심 전략으로 사용한다.
프론트 오피스에 해당하는 판매, 마케팅, 서비스를 가상적으로 일원화할 수 있다. 즉, 고객이 기업내 어떤 조직과 연결해도 고객에 대한 통합 정보를 바탕으로 고객이 원하는 것을 즉시 제공할 수 있다.
부서별로 시너지 효과를 창출할 수 있다. 서비스 조직에서 상품 판매(telesales)도 가능하며 지역 판매조직에서 지역별 마케팅도 가능하며 이는 중앙 마케팅 부서와 바로 연계할 수 있다.
인터넷에서 상품판매, 마케팅, 서비스 등 다양하게 활용하여 일대일 맞춤 서비스를 가능하게 한다.
마케팅 부서에서 고객정보를 파악하여 고객에 대한 상품과 서비스를 믹스하여 판매부서, 서비스조직, 인터넷 조직에 실시간으로 제공함으로서 고객의 니즈에 기반한 판매와 서비스를 제공할 수 있다.
채널이 통합되어 있어 각 채널별 마케팅 캠페인의 수행 결과를 바로 수집하여 다음 캠페인에 수렴할 수 있으며 각 채널별, 상품별, 고객별 캠페인의 결과를 분석할 수 있다.
이러한 채널 통합의 결과로 고객관계를 폭넓고 고객의 로열티를 높임으로서 타 사업 진출의 토대가 된다..
·CRM과 eCRM의 통합 전략
한국형 CRM은 인터넷을 적극적으로 활용한다. 초기에 인터넷을 활용한 eCRM은 기존 CRM을 오프라인 CRM과 차별하면서 독자적인 영역을 추구해 왔으나 채널충돌(channel conflict)을 피할 수 없었다. 서구에서 자동차 판매, 도서 판매, 보험 판매는 기존 채널의 판매 조직과 인터넷 판매가 정면 승부를 할 수 밖에 없었다. 그러나, 한국형 CRM은 CRM과 eCRM을
쩝... 짤렸네..끝부분이..
장동인
D&I 컨설팅 공동사장
한국형 CRM의 구축방법론을 논하기 전에 먼저 한국형 CRM의 개념을 다시 살펴본다. 한국형 CRM은 제품화된 패키지도 아니고 솔루션도 아니다. 한국형 CRM이라고 해서 외국 CRM 패키지나 솔루션, 방법론을 거부하는 것도 아니다. 그동안 우리나라에서 CRM 구현을 해온 결과를 반성하고 우리나라 기업 현실에 맞는 CRM을 구축하자라는 제안이다.
굳이 '한국형'이라는 말을 붙이는 이유는 'CRM은 문화'라는 필자의 견해에서 비롯된 것이다. 외국 CRM에는 채널 통합, 프론트오피스와 백오피스의 통합과 같은 좋은 사상이 있다. 이러한 사상은 받아들이되 우리나라 기업의 변화 무쌍한 고객관리 프로세스를 외국 문화 환경에서 정의한 프로세스에 짜 맞추려는 오류를 범하지 말아야 한다는 생각이다.
ERP는 선진기업의 경영 노하우가 그 내부 프로세스에 녹아있기 때문에 글로벌을 지향하는 우리나라 기업이 기존의 프로세스를 그대로 사용하기보다는 선진 프로세스를 도입할 필요가 있다.
그러나 CRM의 프로세스는 고객과 연결되어 있는 부분이 많기 때문에 고객에게 선진 고객 관리 프로세스를 맞추라고 강요할 수 없다. 기업은 고객이 원하는 프로세스에 맞추어야 하기 때문이다.
한국형 CRM의 출발
1. 데이터와 프로세스
일단 구축 방법론이라는 것을 잊고 가장 기본적인 데이터와 프로세스에 대해서 생각해보자.
·고객 데이터 분석에 근거한 타겟 마켓팅을 하려면 당연히 고객 데이터가 있어야 한다.
·타겟 마켓팅을 효과적으로 하려면 마켓팅 프로세스가 있어야 한다.
여기서 우리는 고객 데이터-->타겟 마켓팅-->프로세스라는 일련의 단계를 생각할 수 있다.
타겟 마켓팅은 고객을 세분화하고 세분화된 고객에 맞는 상품과 서비스를 조합하며 포인트 제공, 디스카운트와 같은 오퍼를 만들어서 그 고객이 선호하는 채널을 선택해서 마켓팅을 하는 것이다. 여기에는 4가지 차원이 있다. 고객군, 상품/서비스, 오퍼, 채널이다. 고객을 세분화하는 것도 어렵지만 최종 결과인 고객의 반응도(response rate)를 최적화하기 위해서 4개의 차원을 서로 조합해야 하기 때문에 타겟 마켓팅은 많은 경험이 필요하다.
불행하게도 대부분의 기업이 CRM을 구축할 때, 이 3 단계가 모두 없다.
① 고객 데이터가 분산되어 있고 데이터 자체도 정비가 안되어 있다.
② 고객 데이터 분석에 의한 고객군을 나누고 이에 따른 타겟 마켓팅을 해본 경험이 없다.
③ 이러한 타겟 마켓팅을 보다 효과적으로 하기 위한 전사적인 프로세스가 없다.
물론 CRM에 대한 경험이 없고 데이터가 정비가 안되었기 때문에 CRM 프로젝트를 추진하는 것이다. 그러나 CRM 프로젝트 성공을 위해서는 프로젝트 추진 순서가 매우 중요하다.
당연한 결론이지만 프로젝트 추진하는 큰 방향은 3가지이다.
2. 바텀업 구축 방식
CRM 프로젝트를 하면서 가장 편하게 제시되는 방식이다.
"고객 데이터를 먼저 정비하고 그 다음 타겟 마켓팅을 해보자. 그리고 프로세스는 나중에 생각하자" 이 방법이 가장 편하게 제시되는 이유는
·일단 고객 데이터를 정비할 필요성은 이미 기업내에 알려진 사실이고 누구나 인식하고 있기 때문이다.
·현업(마켓팅 부서)이 타겟 마켓팅이라는 것을 해보지 않았기 때문이다.
바로 이점이 바텀업(bottom-up) 구축 방식의 문제점으로 부각이 될 수 밖에 없다.
이 방식으로 프로젝트를 진행하면 우선 현업의 요구 사항을 모으기가 어렵다. 현업도 CRM에 대해서 많은 정보가 없으며, 실제 데이터에 의한 타겟 마켓팅을 해본 경험이 없으므로 원하는 요구사항을 내놓기 어렵다.
바텀업 방식은 데이터를 정비하고 통합시키기는 것이 먼저이기 때문에 CRM 패키지 구현보다는 데이터 웨어 하우스를 먼저 구현한다.
여기에 필요 이상 많은 데이터가 들어가게 되거나 구축 후에 필요한 데이터는 없는 경우가 많다. 결국 이러한 방식은 CRM 시스템을 구축하고도 제 마켓팅에 활용되기보다는 조회용으로 사용되기 쉽다. 이러한 상황에서 CRM 프로세스를 정의하는 것은 거의 불가능하다.
바텀업 방식으로 구축한 회사의 고민은 구축된 CRM 시스템을 어떻게 활용할 것인가에 집중되어 있다. CRM의 용도를 찾지 못하고 CRM을 구축하는 것은 참으로 불행한 일이다. 우리나라에서 프로세스적인 CRM의 도입이 늦어지고 있는 이유가 바로 이런 점이다. 타겟 마켓팅을 성공적으로 수행한 경험이 없기 때문이다.
3. 탑다운 구축 방식
"아니다. 그 많은 데이터를 어떻게 정비를 하는가. 먼저 CRM 비전을 도출하고 비지니스 프로세스를 정의하여 타켓 마켓팅의 방향을 설정하고 여기에서 요구되는 데이터 항목들을 뽑아서 이것을 중심으로 데이터 정비를 하자"라는 주장이 있다.
이것은 탑다운(top-down) 방식이며 우리나라에서는 지금부터 도입되기 시작하고 있다.
우리나라의 대부분의 기업에서는 CRM 프로세스라는 것이 없다. 좀 더 정확히 말하자면 세분화된 고객군(customer segmentation)에 근거한 기업 내부의 고객 관리 프로세스가 없다는 것이다. 이런 현실에서 아무리 전략과 프로세스를 디자인한다고 해도 우리나라처럼 변화 무쌍한 고객 관리를 하는데 과연 프로세스를 정한 것이 얼마나 갈까?
이 탑다운 방식은 세부적인 비즈니스 프로세스를 정의하는데 어려움이 있기 때문에 대개 외국 패키지를 도입할 경우가 많다. 실제로 프로젝트를 하면서 'to-be 프로세스'를 정의할 때, 기존 CRM 패키지가 갖고 있는 기능과 프로세스를 조금 변형시키거나 심지어 그대로 복사하는 경우가 있다. 이것은 올바른 컨설팅 방법이 아니다.
물론 탑다운 방식이 잘못되었다거나 나쁘다는 것이 아니다. CRM분야에서 가장 앞서 나가는 기업이라면 어느 정도 기업내의 고객 관리 프로세스도 존재한다. 이미 존재하는 마켓팅 프로세스, 고객 데이터 구축 등을 새롭게 정의하고 채널 통합, 온라인·오프라인 통합, PRM과 같은 진일보된 CRM을 구현하기 위해서는 탑다운 방식을 고려할 필요가 있다. 이미 CRM에 대한 경험이 있기 때문이다.
결론적으로 CRM에 대한 경험이 부족한 회사는 탑다운 방식은 피하라고 말하고 싶다.
4. 미들업다운 구축 방식
필자가 소개하는 미들업다운(middle-up-down) 전략은 D&I컨설팅사가 LG칼텍스정유의 CRM 프로젝트를 구현하면서 채택한 것이다.
필자는 LG칼텍스정유와 D&I컨설팅사의 미들업단운 전략을 한국적인 상황과 문화를 토대로 하여 분석적 CRM의 장점과 프로세스적인 CRM의 장점을 통합하여 이를 고도화하려고 모색하고 있다.
고객이해와 고객관계
우리나라에서 CRM 추진이 어려운 이유는 고객에 대한 구체적인 이해(customer identification) 없이 CRM 시스템을 구축하려는 데 있다. 현실(fact)에 충실하지 않고, 고객에 대한 이해 없이 세우는 CRM 전략과 시스템 구축은 실 사용자로부터 외면당하고 있다.
따라서 한국형 CRM 구축 방법은 CRM 비전과 전략으로 들어가서 결국은 패키지를 도입하는 top-down 방식이나 데이터 웨어하우스를 먼저 구축하고 데이터 분석으로 들어가는 바텀업 방식보다는 고객이해를 충실히 하고 사실에 근거한 팩트 베이스 마켓팅(fact-based marketing)으로 고객관계(customer relationship)에 접근하는 미들업다운 방식을 채택한다.
고객이해를 폭넓게 하여 타겟 마켓팅을 했을 경우 고객관계에 접근하기 쉬워지고 이로서 고객반응을 수집하여 분석하면 고객에 대한 이해가 깊어진다. CRM은 끊임없이 변화·발전하므로 영속적인 변화 관리를 통해서 고객관계를 폭넓고 깊게 할 수 있다.
CRM 프로젝트는 먼저 고객이해가 선행되어야 하고, 그 경험을 바탕으로 서서히 고객관계을 맺어가는 방향으로 진전되어야 한다.
미들업다운 방식
한국형CRM의 접근 방식은 미들업다운 일수 밖에 없는 이유는 고객사가 전혀 그 고객사의 고객데이터를 분석하여 캠페인을 해본 경험이 없는 우리나라의 현실을 반영한 것이기 때문이다.
프로젝트 초기에는 아주 작게 고객 샘플 데이터를 가지고 기본적인 분석을 거쳐서 실제 고객 세그먼트를 나누고 각 세그먼트에 대해 다양한 캠페인을 해보는 것이다. 샘플의 규모가 크지 않아서 비용도 적게 들고 샘플링을 잘하면 전체 고객의 성향을 그대로 반영할 수 있다. 그래서 각 고객 세그먼트의 다양한 캠페인에 대한 반응을 알아 낼 수 있다.
이것을 하다가 보면 어떤 고객에 어떤 오퍼를 주어야 고객이 움직이는가를 이해 할 수 있다. 휴면고객이 우수고객으로 변화하는 상황을 이해하면 마켓팅에서 다양한 비지니스 관점이 포착이 된다. 이것을 근간으로 해서 데이터의 요구가 도출이 되고 구축해야 할 데이터 웨어하우스의 데이터 항목이 결정되면 사용자 요구가 분명해지고, 앞으로 해야 할 비즈니스 프로세스를 정할 수 있다. 고객 데이터 분석과 타겟 마켓팅을 실제로 해보면서 CRM을 구축하는 방식이다.
실제로 미들업다운 방식이 좋은 이유는 초기 비용을 극소화하면서 전체 프로젝트의 성공여부를 조기에 진단할 수 있다는 점이며 프로젝트 실패에 대한 위험을 최소화시킬 수 있다는 점이다.
어찌 생각하면 서구에서는 80년대 말 90년대 초부터 시작된 DBM을 통해서 많은 고객 데이터를 분석하고 캠페인을 통해서 고객 세그먼트의 움직임을 체득하고 있었고 이를 바탕으로 DW와 CRM을 구축한 것이 바로 미들업다운이라고 할 수 있다.
또 한가지 중요한 점은 테스트 마켓팅의 데이터 분석과 타겟 마켓팅이 전사로 확대되는 과정에서 프로세스를 정의하긴 하지만 근간이 되는 것은 데이터 분석이라는 점이다. 한국형 CRM은 분석적 CRM과 프로세스적CRM을 통합하나 기본적인 골격은 분석적 CRM이라는 입장이다. 분석적 CRM은 고객관리의 인텔리전스이고 프로세스적 CRM은 고객관리를 최적화하는 것이 목적이다. 프로세스적인 CRM은 분석적 CRM의 도움을 받아서 끊임없이 최적화를 지향해야 하기 때문이다.
미들업다운 전략의 세부 내용
다음은 미들업다운 전략의 포괄적인 청사진을 그린 것이다.
중요 포인트는 파일럿 프로젝트 단계와 본 프로젝트 단계를 나누었다는 점이다 . 그러나 실제 프로젝트는 여러 개의 단계로 나누어 수행할 수 있다.
파이럿 프로젝트 단계는 팩트 베이스 마켓팅 전략을 수립하고 실제 테스트 마켓팅을 수행하여 그 결과를 토대로 본 프로젝트의 윗 단계인 CRM 전략을 수립하고 아래 단계인 IT 전략을 수립한다. 그리고 팩트 베이스 마켓팅을 전사적으로 확대할 수 있는 전사 확대 전략을 수립한다.
팩트 베이스 마켓팅은 환경 분석, 정보 분석, 테스트 마켓팅으로 나누며 구체적으로
·환경분석에서는 고객에 대한 이해를 위해 고객정보의 파악, 고객 가치 산정, 고객 특성 지표 개발, 고객세분화, 고객점수화 등을 한다.
·정보 분석에서는 주로 고객분석, 상품/서비스 분석, 채널분석을 중심으로 하며 그 결과를 활용할 방안을 도출한다.
·테스트 마켓팅에서는 캠페인의 목적에 따른 종류, 대상과 규모를 결정하고 최적의 오퍼와 채널을 믹스하여 타rpt 마켓팅을 수행한다.
팩트 베이스 마케팅의 결과는 이를 전사적으로 확대할 방향을 제시하는 데 사용된다.
한국형 CRM 전략
미들업다운 구축 방법론 중에서 윗 부분인 CRM 전략을 중점적으로 논의하고자 한다. 다음 호에서는 IT전략과 아키텍처 및 컴포넌트를 언급하도록 하겠다.
고객관점의 CRM 비전 수립
CRM은 IT개념이 아니라 비지니스이며 기업 경영철학이다.
CRM의 목적은 고객 만족과 이로부터 오는 매출 증가이다. CRM은 고객의 니즈를 파악하여, 고객이 원하는 제품/서비스를, 고객이 원하는 방법과 채널로, 고객이 원할 때 제공해 주기 위한 것이다. CRM은 이를 위한 위한 기업의 전략, 프로세스, 조직, 시스템, 변화 관리 전체를 말한다.
CRM은 공급 과잉 시대의 기업 생존의 도구이다.
기술의 혁신, 인터넷의 등장으로 좋은 질, 싼 가격, 광범위한 유통망 등으로 승부하는 시대는 지나가고 있다. 오직 차별화할 수 있는 수단은 서비스의 차별화이다.
현대의 가치사슬(value chain)
과거의 가치사슬
과거 기업내 가치사슬(Value chain)은 프로세스 통합, 스피드, 경비 절감에 목적을 두고 있으며 표준화된 제품을 값싸고 질 좋게 만들어 신속하게 고객에 판매하였다.
현대의 가치사슬
현대와 미래의 가치사슬은 고객이 주도하고 결정한다. 고객이 원하는 제품/서비스를 고객이 원하는 시간에 고객이 원하는 가격과 질로, 고객이 원하는 방법으로 제공해야 한다. 이것이 바로 CRM이다.
타사업 진출 가능성
한 기업이 고객관계가 좋으면, 다시 말해서 CRM이 제대로 구축되어 있고 잘 활용되어 있으며 타 기업과 전략적 제휴를 통해서 고객에게 무엇이든 팔 수 있다. 타 사업에 진출 가능하다.
고객에 대한 단일한 관점(single view)
현재 고객 데이터는 상품별, 부서별로 분산되어 있다. 이것은 필연적으로 부서별로 고객에 대한 이해가 다를 수밖에 없다. 이것은 CRM하는데 결정적인 걸림돌이 된다. 따라서, 고객에 대한 단일한 관점을 유지하려면, 분산되어 있는 고객 데이터를 고객별로 통합하는 것이 필연적이다. 이것은 결국 채널 통합을 위한 기초가 될 것이다.
고객 관계 전략
우리나라에서 고객과 관계를 맺고 이를 유지하는 일은 오래 전부터 해온 일이다. 그러나 우리나라 기업에서는 특정 부서, 특정 영업사원을 중심으로 고객과 관계를 맺어 왔으며 이를 전사적으로 공유하는 일은 해오지 않았다. 그러나, 지금까지의 CRM 추진은 전사적 데이터를 중심으로 전사적인 고객관계를 유지하는 전사적 관점에서 추진되어 왔다.
그러나, 때에 따라서는 데이터 웨어하우스에 있는 수 테라바이트의 고객데이터 보다 특정 영업사원이 갖고 있는 고객관계 정보가 더욱 가치 있을 때가 있다.
한국형 CRM은 이 두 가지를 모두 추진한다. 부서별로, 영업사원별로 고객과 관계는 계속 유지하도록 도와주며 전사적인 CRM 추진은 채널 통합과 CRM-eCRM 통합 등 다양한 통합을 지향한다.
다시 말해서, 분산과 통합을 동시에 추진한다. 이를 어떻게 구현할 것인가는 IT 전략에서 다루는 부분이고 IT 통합 기술의 발전으로 분산과 통합을 동시에 추진할 수 있다.
통합의 관점에서 보면 다음과 같은 통합을 들 수 있다.
·채널통합 전략
채널 통합은 서구 CRM 패키지의 기본 사상이다. 한국형 CRM은 이러한 사상을 받아들여 내부적으로 고객관계를 증진시키는 핵심 전략으로 사용한다.
프론트 오피스에 해당하는 판매, 마케팅, 서비스를 가상적으로 일원화할 수 있다. 즉, 고객이 기업내 어떤 조직과 연결해도 고객에 대한 통합 정보를 바탕으로 고객이 원하는 것을 즉시 제공할 수 있다.
부서별로 시너지 효과를 창출할 수 있다. 서비스 조직에서 상품 판매(telesales)도 가능하며 지역 판매조직에서 지역별 마케팅도 가능하며 이는 중앙 마케팅 부서와 바로 연계할 수 있다.
인터넷에서 상품판매, 마케팅, 서비스 등 다양하게 활용하여 일대일 맞춤 서비스를 가능하게 한다.
마케팅 부서에서 고객정보를 파악하여 고객에 대한 상품과 서비스를 믹스하여 판매부서, 서비스조직, 인터넷 조직에 실시간으로 제공함으로서 고객의 니즈에 기반한 판매와 서비스를 제공할 수 있다.
채널이 통합되어 있어 각 채널별 마케팅 캠페인의 수행 결과를 바로 수집하여 다음 캠페인에 수렴할 수 있으며 각 채널별, 상품별, 고객별 캠페인의 결과를 분석할 수 있다.
이러한 채널 통합의 결과로 고객관계를 폭넓고 고객의 로열티를 높임으로서 타 사업 진출의 토대가 된다..
·CRM과 eCRM의 통합 전략
한국형 CRM은 인터넷을 적극적으로 활용한다. 초기에 인터넷을 활용한 eCRM은 기존 CRM을 오프라인 CRM과 차별하면서 독자적인 영역을 추구해 왔으나 채널충돌(channel conflict)을 피할 수 없었다. 서구에서 자동차 판매, 도서 판매, 보험 판매는 기존 채널의 판매 조직과 인터넷 판매가 정면 승부를 할 수 밖에 없었다. 그러나, 한국형 CRM은 CRM과 eCRM을
쩝... 짤렸네..끝부분이..
장동인
D&I 컨설팅 공동사장
